即使是最經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員有時(shí)也會(huì)弄錯(cuò)品牌術(shù)語。一方面，一些術(shù)語被錯(cuò)誤地互換使用（例如，品牌戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略），另一方面，一些概念被不必要地區(qū)分（例如，品牌戰(zhàn)略和品牌定位）。在今天的文章中，我們?cè)噲D澄清與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的最基本的定義，并解釋最?；煜男g(shù)語之間的區(qū)別。

品牌與標(biāo)志

最常見的誤解可能是品牌與徽標(biāo)（或一般的視覺識(shí)別）是同一回事，尤其是在非品牌或營銷專業(yè)人士中。甚至 Investopedia 也以如此狹隘的方式定義品牌。

當(dāng)組織中的高級(jí)管理層對(duì)其品牌有如此了解時(shí)，這是特別危險(xiǎn)的（而且并非特別罕見）。這可能會(huì)導(dǎo)致做出許多糟糕的商業(yè)決策，例如為品牌建設(shè)分配的預(yù)算過低或僅依靠營團(tuán)隊(duì)來推動(dòng)品牌績(jī)效。

我們最喜歡的品牌定義是亞馬遜前首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯提出的：“你的品牌是當(dāng)你不在房間時(shí)人們對(duì)你的評(píng)價(jià)?！边@種解釋如此準(zhǔn)確的原因是雙重的。

首先，它假設(shè)品牌是由公司提供的整個(gè)體驗(yàn)創(chuàng)建的——從產(chǎn)品、人員、流程、公司價(jià)值觀、定價(jià)政策、視覺識(shí)別和語氣等大事，到傳單或如何進(jìn)行宣傳等較小的細(xì)節(jié)。你接電話。

其次，它強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)事實(shí)：最終重要的是其他人（你的消費(fèi)者、股東、員工等）對(duì)你的公司和你的產(chǎn)品的看法，而不是你所說的。

換句話說，無論你作為一個(gè)組織做什么，你都是在建立一個(gè)品牌。每一項(xiàng)活動(dòng)都有助于提升您的品牌資產(chǎn)，并影響人們對(duì)您的業(yè)務(wù)的看法。

品牌策略與傳播策略與營銷策略

用最簡(jiǎn)單的術(shù)語來說，品牌戰(zhàn)略總結(jié)了您的品牌所代表的含義。品牌戰(zhàn)略可以使用一種流行的定位模型來捕獲（我們?cè)谶@里寫過它們），以品牌指南的形式進(jìn)行解釋或簡(jiǎn)單地用幾句話進(jìn)行描述。只要內(nèi)容能夠?yàn)樗袉T工所理解并且易于應(yīng)用，形式并不重要。作為一個(gè)企業(yè)，你是誰以及你如何定位你的產(chǎn)品是一個(gè)高層戰(zhàn)略決策。因此，在大多數(shù)以品牌為中心的公司中，品牌戰(zhàn)略構(gòu)成了經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。這在實(shí)踐中意味著品牌戰(zhàn)略通過組織中的所有職能部門得以實(shí)現(xiàn)，包括產(chǎn)品、營銷、法律、技術(shù)、人力資源等。然而，盡管品牌戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該是全公司范圍內(nèi)的努力，但最常見的是營銷部門負(fù)責(zé)定義和執(zhí)行它。因此，營銷和品牌策略經(jīng)常會(huì)混淆。

雖然品牌策略應(yīng)該是任何營銷策略的起點(diǎn)，但營銷策略的范圍要廣泛得多。營銷策略的重點(diǎn)是如何通過產(chǎn)品、價(jià)格、溝通和分銷 (4P) 使品牌栩栩如生，從而直接或間接為公司創(chuàng)造收入。對(duì)于不同類型的組織來說，營銷策略意味著不同的東西，但它的商業(yè)方面絕對(duì)是關(guān)鍵。對(duì)公司營收沒有幫助的營銷策略始終應(yīng)該受到質(zhì)疑。

傳播策略是營銷策略的一部分。它定義了品牌的關(guān)鍵信息、關(guān)鍵受眾（例如，最終用戶、影響者、消費(fèi)者新聞?dòng)浾叩龋┮约瓣P(guān)鍵通信工具和渠道。令人驚訝的是，在許多公司中，傳播部門和營銷部門是兩個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，這通常會(huì)導(dǎo)致各自為政，從而導(dǎo)致品牌不一致。

理想情況下，品牌戰(zhàn)略應(yīng)保持多年不變（例如，耐克和可口可樂的品牌戰(zhàn)略數(shù)十年來保持不變），而傳播戰(zhàn)略可能會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而更頻繁地變化。

讓我們以紅牛為例來闡明品牌、營銷和傳播策略之間的區(qū)別。

紅牛的品牌戰(zhàn)略將紅牛定位為一種活力身心的能量飲料。其營銷策略側(cè)重于建立品牌知名度，并在品牌與不同消費(fèi)場(chǎng)合之間建立聯(lián)系：改善身心表現(xiàn)，對(duì)抗疲勞，提高注意力；從而使其成為一種面向廣大受眾的飲料，而不是狹隘的利基市場(chǎng)。

其傳播策略基于與能源提振和“插上翅膀”的承諾相關(guān)的主要信息。它通過品牌參與多項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)以及電視廣告來實(shí)現(xiàn)，通過幽默的卡通戲劇化地表達(dá)“賦予翅膀”的理念，在主流觀眾中建立了更平易近人的形象。

品牌戰(zhàn)略與品牌定位

這些是相同的概念。然而，有些人在描述品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“地位”時(shí)使用“定位”一詞。例如，如果說可口可樂是一個(gè)永恒的品牌，代表著樂觀和幸福的情感層面，那么百事可樂則專注于此時(shí)此地，專注于年輕人并承諾帶來樂趣。同樣，我們?cè)贐randStruck可以互換使用這些術(shù)語。