在過去幾十年中，各種品牌理念都強(qiáng)調(diào)情感營銷，通過形象、個(gè)性以及價(jià)值觀等方式與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛和忠誠。然而，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈喜歡和愛意，并且只購買該品牌是非常不現(xiàn)實(shí)和難以實(shí)現(xiàn)的，只有極少數(shù)消費(fèi)者會(huì)做到這一點(diǎn)，而大多數(shù)人不會(huì)將個(gè)人情感投射到品牌上。

與其基于品牌自身來定義品牌，不如基于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系來理解品牌對(duì)消費(fèi)者的作用的底層邏輯，同時(shí)也更明確品牌建設(shè)的目標(biāo)。只有與消費(fèi)者建立關(guān)系，銷售才能持續(xù)進(jìn)行；只有與消費(fèi)者建立關(guān)系，品牌影響力才能確立。關(guān)系的強(qiáng)弱決定了品牌影響力的強(qiáng)弱。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，品牌和消費(fèi)者之間可以建立更直接的聯(lián)系，私域、社群、粉絲、增長(zhǎng)黑客、人設(shè)、IP等概念開始流行，這讓我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了"關(guān)系"的重要性。要與消費(fèi)者建立關(guān)系，最重要的是與消費(fèi)者一起玩樂，讓他們參與到品牌營銷中，使消費(fèi)者感受到親近，并對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感和責(zé)任感。

其次，創(chuàng)造與文化相關(guān)的聯(lián)系也是建立關(guān)系的關(guān)鍵。如果品牌能夠融入或創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)議題，表達(dá)消費(fèi)者的心聲，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌與他們相關(guān)，并對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

華與華創(chuàng)始人華杉在新潮傳媒品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)中提到的"品牌的流量主權(quán)"是一個(gè)新穎的概念。他通過一個(gè)有趣的案例來解釋這個(gè)概念：

隨著流量采買費(fèi)用的不斷上漲，許多街邊店鋪無法承擔(dān)更多的廣告預(yù)算，只能將店鋪搬到寫字樓中，以節(jié)省租金費(fèi)用來購買流量。然而，街邊店鋪本身就擁有一定的流量資源，搬進(jìn)寫字樓相當(dāng)于將自己關(guān)進(jìn)了流量供應(yīng)商的"流量監(jiān)獄"。每天都在等待供應(yīng)商提供流量，這樣就失去了對(duì)流量的控制權(quán)。

"流量主權(quán)"的缺失體現(xiàn)了企業(yè)正在失去品牌控制權(quán)的趨勢(shì)，但品牌面臨的問題不僅僅是來自外部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的"權(quán)力架空"，還來自消費(fèi)者層面的話語權(quán)缺失。大家對(duì)此應(yīng)該深有體會(huì)：品牌撰寫的公關(guān)軟文無人問津，發(fā)布的廣告轉(zhuǎn)化率越來越低，品牌與消費(fèi)者之間的溝通障礙越來越大。

近年來頻繁出現(xiàn)的"跨界營銷"企業(yè)品牌營銷策劃案例實(shí)際上已經(jīng)暗示了這種風(fēng)險(xiǎn)。它提醒我們，企業(yè)無法再僅僅依靠品牌本身的吸引力來吸引消費(fèi)者的關(guān)注、參與和互動(dòng)。因此，許多品牌開始積極參與與年輕消費(fèi)者關(guān)于品牌的"對(duì)話"，使?fàn)I銷策略和廣告更加貼近年輕人的"語言"和"文化"。

這就是華杉所提到的"水平交互式溝通"，即與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。這個(gè)概念很容易理解，隨著消費(fèi)者群體的變化，溝通方式也必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。然而，品牌過于妥協(xié)和迎合年輕人，可能會(huì)失去自己的獨(dú)特風(fēng)格，大多數(shù)土味的營銷案例并不適合。品牌可能會(huì)在聲量上取得成功，但卻失去了自己的"面子"。

更重要的是，當(dāng)一個(gè)品牌的聲譽(yù)、號(hào)召力和吸引力都需要依賴外部特定群體支持時(shí)，企業(yè)品牌營銷策劃"失控"的風(fēng)險(xiǎn)變得更加緊迫，特別是當(dāng)面對(duì)的消費(fèi)群體是興趣和認(rèn)知都尚未固定的年輕人時(shí)。