品牌個性
品牌個性四象限圖表，正如我們在上文品牌支柱定義中看到的，品牌個性是品牌獨有的一系列特征和行為。品牌個性是指如果品牌是一個人，那么品牌的外觀和聲音會是什么樣的。重要的是，品牌的個性讓客戶產生共鳴。無論我們是否意識到，我們與生活中的品牌有著深厚的個人關系。這很大程度上取決于品牌個性。由于品牌個性對于品牌與客戶建立的深厚聯系至關重要，因此在推動客戶獲取、培養品牌忠誠度和建立品牌資產方面發揮著重要作用。
星巴克舒適而溫馨的品牌個性是顧客在星巴克咖啡館感到賓至如歸的原因。REI 的顧客每次走進星巴克門店都會被其品牌個性所鼓舞，想要去戶外探險。思考品牌個性的一個經典方法是通過品牌個性框架的視角，該框架最初由品牌和營銷專家 Jennifer Aaker 提出。品牌個性框架有五個不同的維度：真誠、興奮、能力、成熟和堅韌。雖然每個品牌都力求真誠，但作為品牌個性的一個維度，真誠描述的是健康、誠實、快樂和腳踏實地的品牌。真誠的品牌包括金寶湯、賀曼和好事達。以刺激為主題的品牌通常針對較年輕的受眾，具有大膽、充滿活力、富有想象力和前沿等特征。刺激品牌包括 Nike、GoPro 和 Red Bull。
有能力的品牌是可靠、聰明和成功的。我們認為這些公司是自信的領導者和負責任的信任堅定者。有能力的品牌包括 UPS、微軟和Blue Shield。高端品牌的特點是精致、奢華和迷人。它們通常是針對挑剔的受眾的高端品牌。高端品牌包括愛馬仕、美國運通和梅賽德斯。堅固耐用的品牌具有冒險精神、戶外運動精神和堅韌品質。這些品牌努力工作、實力雄厚、貨真價實，經久耐用。堅固耐用的品牌包括Patagonia、Yeti、Jeep 和 Levi's。定義你的品牌個性，在定義品牌個性時，最好的方法是將品牌視為一個人。與人類個性一樣，品牌個性可以分為四個不同的方面：情感、智力、特征和行為。情感與智力，就像人一樣，有些品牌更受情感驅動，有些品牌更受智慧驅動。前者受激情或熱忱驅動，而后者受理性分析和邏輯洞察驅動。特征與行為。特征是品牌外在的、可觀察的屬性。行為是品牌在世界中的行為方式。例如，紅牛勇于冒險，大膽無畏，在世界各地贊助挑戰極限的活動。
選擇和定義你的品牌個性特征
挑選四個受品牌個性框架啟發的形容詞，以最能描述您品牌的特征和/或行為，并為您的品牌撰寫簡短的定義。這四個描述應該可以作為設計師和文案撰稿人的靈感和護欄，幫助他們創建您品牌的眾多接觸點。
強大品牌承諾的6個特質說明
價值主張是品牌為其服務對象提供的核心或總體利益。好的價值主張清楚地解釋了品牌如何滿足目標受眾的獨特需求。價值主張不同于標語或口號。標語是朗朗上口、令人難忘的口號，而價值主張則是對品牌向客戶提供的核心價值的更直接的解釋。
您的價值主張應該清晰、一致且絕不自相矛盾。明確定義的價值主張可確保您的所有品牌接觸點都支持相同的核心思想。它可確保您組織內的每個人（從領導層到一線員工）在公司解決客戶痛點的獨特方式上都使用相同的語言。清晰明了的價值主張也是在擁擠的市場中脫穎而出的最佳方式之一。雖然您可能與競爭對手滿足相同的客戶需求，但您傳達價值主張的方式可以讓您脫穎而出。想想豪華汽車。所有豪華汽車都提供優質的駕駛體驗，但每款汽車都聲稱以自己獨特的方式提供這種體驗。奧迪專注于創新，法拉利則注重運動性。梅賽德斯強調性能，而寶馬則強調工程設計。每個品牌都提供自己品牌的豪華車，突出對目標受眾來說最重要的豪華駕駛體驗的特定方面。強有力的價值主張能夠滿足客戶的需求，使用清晰而獨特的語言，并且可信且可證明。讓我們仔細看看這些基本品質。
滿足客戶的需求
與品牌建設中的大多數事情一樣，在價值主張方面，客戶是第一位的。強有力的價值主張清楚地解釋了您的產品將如何減輕客戶的痛苦和/或使客戶受益。客戶痛苦包括成本、時間、不適、模糊性和單調性等，而客戶受益則包括在同行中脫穎而出、感覺更自信以及在購買過程中產生道德或道德感等。
創造可持續的競爭優勢
那么，如何創造可持續的競爭優勢？最好的方法是開發一個多方面的框架，讓你相對于競爭對手的優勢存在于三個差異化因素的交匯處：價值、客戶和競爭
1. 真正的價值提供
您的產品或服務可能會為客戶提供數十種功能或優勢，但客戶真正獲得的是什么價值呢？假設您提供的是一個商業智能平臺。您提供的真正價值不是數據、可用性甚至可擴展性。真正的價值是您的產品讓客戶有信心做出更好的商業決策。
2. 客戶真正需要的東西
在經濟形勢良好的情況下，客戶會為各種讓生活更輕松的東西買單。但即使下一次經濟衰退來襲，你的客戶真正需要的是什么？能夠抵御市場波動的滿足客戶需求的解決方案是真正可持續的競爭優勢的精髓。
3. 競爭
最后，雖然你可能在很多事情上都很出色，但有一件事你比其他任何企業都做得更好。把它當作讓你走到今天這一步的秘訣。找出你比其他任何企業都做得更好的一件事，是確定你的可持續競爭優勢的最終視角。
