除非您在以品牌為中心的組織工作，否則您可能仍然無法意識到某些與品牌相關的決策可能對公司的商業績效產生的影響。我們今天的帖子是關于三個常見的企業品牌管理錯誤，這些錯誤可能會損害任何企業。

1. 品牌之家

每位經驗豐富的品牌戰略家都了解各種品牌架構類型之間的差異。然而，兩種極端的品牌架構變體，即品牌之家（以一個品牌銷售的產品）和品牌之家（以不同品牌銷售的產品），通常被視為兩個平等選項之間的選擇。這與事實相去甚遠。在品牌之家框架上建立您的業務，即擁有許多不同的品牌并分別營銷它們，只有在大量預算的情況下才能有效地完成（想想聯合利華、雀巢、歐萊雅或寶潔）。這是因為達到令人滿意的品牌知名度需要大量的時間和金錢。假設您的產品組合中有 10 個品牌，要為每個品牌實現這一目標，您基本上需要比僅一個品牌高 10 倍的營銷預算。

如果您專注于打造一個強大的品牌，那么成本效益會高得多。蘋果在其所有產品上放置其徽標、亞馬遜向多個方向擴展其品牌以及谷歌重新命名其某些產品以提高主品牌的知名度，都是有商業理由的。這只是具有經濟意義。

令人驚訝的是，營銷預算較少的公司往往拒絕接受這一建議，并堅持在有新產品可提供時推出具有獨立視覺標識的新品牌。在大多數情況下，這是一個代價高昂的錯誤。

2.產品開發投入過多，品牌營銷投入不足

盡管根據 4P 營銷組合理論，產品應該構成更廣泛的營銷學科的一部分，但如今這種情況很少見。產品和營銷部門通常是兩個獨立的業務部門，出于某種原因，產品部門在建立高級利益相關者之間的信任方面似乎比營銷部門更成功。因此，他們獲得了更高的預算，發現更容易獲得額外成本的批準，并且很少被要求證明他們的工作如何帶來積極的投資回報率。

對于營銷團隊來說，情況就不同了。他們需要在每次激活中證明積極的投資回報率，額外費用很少得到批準，如果全公司范圍內的預算削減，品牌營銷預算將首先被削減。高級管理層相信好產品會自我推銷（這意味著營銷支持并不是真正必要）的情況也并不罕見。

這導致企業在產品開發和創新上投入過多的資金（科技企業投資最新技術、媒體公司購買太多新內容、B2B 公司開發越來越多的業務解決方案等），而在溝通方面投入不足旨在建立強大品牌并提醒顧客為什么應該購買該產品的活動。沒有定期營銷支持的企業品牌管理就會衰落。投資產品開發并不是一件壞事——這絕對是至關重要的。然而，這絕不應該以犧牲營銷支出為代價。

3、沒有鮮明的品牌資產

我們之前在關于可能毀掉你的企業品牌管理的廣告錯誤的文章中討論過這個主題。然而，它是如此重要（也在廣告之外），我們將再次寫下它。作為營銷人員，您的主要目標之一是確保您的品牌在各種環境中都能輕松識別。這只能通過有效的品牌推廣和高度戰略性的品牌使用方式來實現。通過品牌實現可識別性，您的客戶可以在貨架上找到您的產品，您的觀眾可以在 EPG 更改時快速找到您的電視頻道，并且您的銷售人員可以對其冷電子郵件獲得更高的響應率。

拜倫·夏普（Byron Sharp）在他的《 品牌如何成長》一書中 認為，獨特性（通過強大的品牌塑造）比差異化（通過獨特的定位提供）重要得多。他甚至表示：“營銷人員不應該追求有意義的、可感知的差異化，而應該尋求無意義的獨特性。品牌能夠長久，但差異化卻不會?！敝档靡惶岬氖?，這并不是意見，而是埃倫伯格-巴斯營銷科學研究所對多個產品類別進行長期嚴謹科學研究得出的結論。

然而，出于我們無法理解的原因，一些公司選擇對這些發現采取行動。他們沒有任何可以與其品牌相關的品牌資產，他們簡化了自己的標識，使它們與競爭對手使用的標識無法區分（例如，一些高級時尚品牌最近的趨勢），放棄了任何品牌個性可以通過顏色、形狀、字體、聲音、氣味等來傳遞，并按照他們的意愿改變他們的視覺形象，而不需要關注它已經成功建立的任何公平性。

我們將為任何企業提供三項與企業品牌管理相關的建議：

1. 專注于一個品牌，建立其知名度，除非有預算支持，否則不要推出任何其他品牌。

2. 花更多的錢讓你的品牌更出名。永遠不要假設一個好的產品會自己找到受眾，并記住，如果你削減品牌營銷預算，從長遠來看，你很可能會縮小你的業務規模。

3. 確保您擁有廣泛的品牌資產，包括機械資產和情感資產，并盡可能地應用它們。