重點(diǎn)關(guān)注近年來(lái)改變品牌戰(zhàn)略的全球品牌，變化可能包括更新的定位聲明、更新的品牌宗旨、新的品牌架構(gòu)、重新定義的目標(biāo)受眾或其他元素。 今天的文章解釋了埃森哲、依云和瑪莎百貨最近推出的品牌戰(zhàn)略變化。
1、埃森哲
多年來(lái)， 埃森哲的品牌戰(zhàn)略圍繞著通過(guò)為客戶提供戰(zhàn)略和咨詢服務(wù)以及數(shù)字（交互式）、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)解決方案（特別關(guān)注最新創(chuàng)新）來(lái)最大化客戶的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)績(jī)效。這一定位是通過(guò)埃森哲長(zhǎng)期開(kāi)展的全球活動(dòng)“高性能。交付”，埃森哲在其中展示了一些客戶以結(jié)果為中心的成功故事。近年來(lái)，埃森哲兩次改變品牌戰(zhàn)略。第一次是在 2010 年代中期，當(dāng)時(shí)它決定更加重視其云和數(shù)字能力，而不是咨詢資質(zhì)。這一戰(zhàn)略被定義為“轉(zhuǎn)向新”，并體現(xiàn)在公司的口號(hào)“新應(yīng)用現(xiàn)在”中。
2020年，埃森哲再次改變了品牌策略，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司的大部分業(yè)務(wù)（約70%）都與數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)相關(guān)，因此不需要再對(duì)客戶進(jìn)行這方面的教育。相反，新方法側(cè)重于埃森哲應(yīng)對(duì)變革的能力。這一更新的公司宗旨被定義為“兌現(xiàn)技術(shù)和人類創(chuàng)造力的承諾”。
2、依云
在產(chǎn)品層面， 依云主要代表純度，這是其法國(guó)阿爾卑斯山原料的完美品質(zhì)和 15 年自然過(guò)濾過(guò)程的結(jié)果。在情感層面，品牌多年來(lái)定位年輕源泉，宣揚(yáng)“Live Young”理念（“#Liveyoung不是年齡的問(wèn)題，而是心態(tài)的問(wèn)題”）。它對(duì)人們身心恢復(fù)活力的影響在一項(xiàng)名為“Live Young”的長(zhǎng)期活動(dòng)中得到了創(chuàng)造性的體現(xiàn)，其中唱歌、游泳、跳舞、滑旱冰或沖浪的幼兒成為主角。盡管這種定位和信息傳遞很有效，但依云已經(jīng)改變了其品牌戰(zhàn)略，不再關(guān)注年輕化。
2018年，依云開(kāi)始改變品牌戰(zhàn)略。最初，它只取消了美國(guó)的嬰兒活動(dòng)，并在同一個(gè)“Live Young”交流平臺(tái)上使用了不同的創(chuàng)意。然而，到了 2021 年，該品牌在全球進(jìn)行了重新定位，年輕的主題被注重可持續(xù)發(fā)展的信息所取代。這一依云品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變既符合其母公司 達(dá)能的方向 （達(dá)能已改變其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，更加關(guān)注健康和可持續(xù)發(fā)展），也符合更廣泛的營(yíng)銷趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)更高的目標(biāo)、透明度的作用和可持續(xù)性。
3、瑪莎百貨 (M&S)
在有關(guān)瑪莎百貨品牌戰(zhàn)略變化的文章，當(dāng)時(shí)該公司正經(jīng)歷銷售額下降的困難時(shí)期，根據(jù)瑪莎百貨高管的說(shuō)法，該公司缺乏適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，并且“精神分裂”。瑪莎當(dāng)時(shí)選擇的做法非常符合該品牌的高端定位——它強(qiáng)調(diào)安心：讓人們放心，他們應(yīng)該得到最好的生活，因此應(yīng)該允許自己沉迷，而不是把時(shí)間浪費(fèi)在劣質(zhì)產(chǎn)品上。 。 這一策略體現(xiàn)在“好好消費(fèi)”活動(dòng)中，其主要信息圍繞著這樣的理念：生命太短暫，不能接受不合格的事物。
有趣的是，這種做法很快就在 2018 年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。瑪莎意識(shí)到，為了顯著提高其商業(yè)業(yè)績(jī)，該品牌需要吸引更廣泛的受眾，因此不僅要與高品質(zhì)聯(lián)系在一起，還要與高價(jià)值聯(lián)系在一起。該品牌停止使用“好好消費(fèi)”的口號(hào)，從以圖像為主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為主導(dǎo)的傳播，最重要的是，開(kāi)始在傳播中更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值而不是質(zhì)量，這是該品牌仍在遵循的策略。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?cè)诂斏称返钠放苹顒?dòng)中表現(xiàn)得尤為明顯。該公司承認(rèn)，其食品業(yè)務(wù)“變得過(guò)于高端，失去了一些更廣泛的吸引力”。
本文提到的三個(gè)品牌在各自的品牌戰(zhàn)略上發(fā)生了不同的變化。 埃森哲從關(guān)注其數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力轉(zhuǎn)向傳播其應(yīng)對(duì)變革的能力。依云順應(yīng)更廣泛的營(yíng)銷趨勢(shì)，在定位中更加強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展， 瑪莎百貨決定打造一個(gè)具有更廣泛吸引力的品牌。
