今天我們將了解四種類型的品牌研究，它們不僅可以為您提供前面描述的指標，還可以解釋您的品牌表現。無論如何，這些并不是唯一現有的與品牌相關的研究。然而，我們相信它們是最有效的，因為它們將幫助您解決實際的業務問題。

1. 衡量您的品牌表現。

a) 這項研究叫什么？

品牌跟蹤、品牌健康檢查或品牌績效研究。

b) 為什么需要它以及應該多久重復一次？

這是最基本的定量品牌研究。它衡量您的品牌及其競爭對手的表現以及關鍵指標如何隨時間變化。對于大多數品牌來說，此類研究每年進行一次。然而，在品牌績效與收入成正比的行業，研究可以更定期地進行（甚至每月一次）。

c) 它測量什么？

品牌知名度、品牌熟悉度、品牌形象和購買意向。如果樣本足夠大，可以包含您當前客戶的代表性群體，您還可以使用它來跟蹤凈推薦值 (NPS)。

d) 有什么注意事項嗎？

簡單的品牌跟蹤研究很少能解釋為什么您的品牌表現處于當前水平或為什么隨著時間的推移而發生變化。

2.了解您的品牌表現。

a) 這項研究叫什么？

使用和態度研究 (U&A) 或簡單的客戶調查。

b) 為什么需要它以及應該多久重復一次？

這是一項深入的定量研究，可分析您的潛在和/或當前客戶如何使用您所在類別的產品和服務，以及影響他們態度的因素。精心設計的 U&A 可以向您解釋為什么您的品牌表現處于當前水平以及為什么發生了變化等。 U&A 研究可以根據客戶的需求采取多種形式和形式，并且根據經驗，進行每兩到三年出一次。

c) 它測量什么？

U&A 可以包括品牌跟蹤器測量的所有 KPI 以及一些更詳細的指標，例如，關于人們在哪里購買您的類別產品、購買頻率、他們對某些品牌的忠誠度以及在哪里（以及是否）購買的聲明性數據。看過您的廣告或他們的產品令人失望的地方是什么。 U&A 還可以包括市場規模和價格敏感性研究的內容。

d) 有什么注意事項嗎？

雖然您可以使用 U&A 測量幾乎任何東西，但這并不意味著您必須這樣做。調查的設計方式應使研究結果讓您更加清晰而不是困惑。不幸的是，事實往往恰恰相反，大多數 U&A 研究都會導致數據過載。人們還應該記住，U&A 結果是基于人們的聲明，因此在某些情況下可能與事實相去甚遠。

3. 探索品牌問題的更深層次根源。

a) 這項研究叫什么？

民族志研究、人類學研究、消費者家訪等。

b) 為什么需要它以及應該多久重復一次？

這是一種深入的定性研究方法，其中經驗豐富且合格的人類學家在自然環境中觀察人們。民族志研究可以幫助您了解品牌或類別問題背后的原因，而這些問題無法被受訪者用語言表達出來。在某些類別中，消費者的聲明毫無價值，因為它們根本不是事實，這并不是因為受訪者撒謊（這種情況也確實會發生），而是因為他們不記得、不知道或根本不在乎他們為什么會以某種方式行事。民族志研究通常是“按需”進行的，很少采用周期性研究的形式。

c) 它測量什么？

通過人種學研究，您可以更好地了解人們在家中的行為方式、他們如何購物、工作、與他人互動或娛樂，以及您的品牌在他們生活中的作用。

d) 有什么注意事項嗎？

這是一項定性研究，品牌營銷向喜歡查看硬數據的高級管理人員展示其結果可能很棘手。還值得注意的是，有些營銷人員選擇自己進行此類研究，而不聘請專業機構。這是非常不可取的，因為您永遠無法獲得與受過高度民族志觀察訓練的人相同深度和質量的結果。

4. 做出明智的決定。

a) 這項研究叫什么？

概念測試、A/B 測試。

b) 為什么需要它以及應該多久重復一次？

當您想要引入新的品牌戰略、新的信息傳遞、新的標志等時，您有幾種選擇。雖然概念可以在定性研究中進行測試（例如，在焦點小組期間），但當研究以定量調查的形式進行時，結果將更加客觀。當您要做出重大決定并希望避免重大錯誤時，應該進行概念測試（例如，引入會破壞品牌信譽的信息傳遞或推出人們不會與您的產品聯系起來的廣告）。

所謂的 A/B 測試最適合概念測試。每個概念、信息或標志都應在使用相同人口統計標準招募的不同組中分別進行測試。

c) 它測量什么？

概念測試可以向您展示每個品牌戰略概念、信息或視覺效果如何增強您的品牌優勢，哪一個是最獨特的，以及哪一個能夠產生最高的購買意向。

d) 有什么注意事項嗎？

概念測試永遠不應該衡量人們是否喜歡你的新策略、廣告或標志。他們是否這樣做并不重要。品牌營銷重要的是新徽標、創意或信息是否能增強您的品牌并增加購買意愿。

永遠不要忘記，設計糟糕的研究有可能扼殺最好的想法。

今天，我們分析了四種類型的品牌研究，這些研究已被證明是最有效的，因此最受經驗豐富的品牌營銷人員歡迎。