Gap 是一家知名的服裝和配飾零售商，成立于 1969 年。它深受廣大消費者的喜愛，是全球最大的專業零售商之一。2010 年，在 2008 年金融危機導致銷售額大幅下滑之后，Gap 決定重新設計其使用 20 年的標志，從而引發了“Gapgate”現象。本文將探討這次標志重新設計帶來的不幸后果，強調品牌應該從這個看似無法解釋的品牌重塑戰略中吸取的教訓。Gap 極具辨識度的標志在 1990 年至 2010 年期間一直代表著該品牌，它是一個簡單的深藍色方塊，上面用白色襯線字體寫著“Gap”的名字。通常，在公司戰略發生重大變化后，品牌會進行視覺重塑，這需要用視覺信號來表明組織內部發生了一些新變化。因此，2010 年原始標志幾乎完全被顛覆，消費者和專業人士都感受到了震驚。

新的Gap標志：2010 年 10 月 6 日

舊的 Gap 標志幾乎在一夜之間消失。2010 年 10 月 6 日，它被一個新標志所取代，新標志的深藍色方框小了很多，Gap 的名字用粗體黑色 Helvetica 字體書寫。這個新標志由紐約一家領先的創意機構 Laird and Partners 設計，該機構在時尚界的品牌和傳播領域享有盛譽。據估計，它耗資約 1 億美元。

Gap 公司企業傳播副總裁 Bill Chandler 在被問及這一變化時表示：“我們認為這是一種更現代、更現代的表達方式。唯一向過去致敬的是，它仍然有一個藍色的盒子，但它面向未來”( 2 )。Gap 的一位發言人補充說，新標志旨在標志著 Gap 從“經典、美國設計”向“現代、性感、酷炫”的轉變。

Gap 似乎已著手進行一項使命，即讓公司以及其銷售數字和股價實現現代化和復興。這種現代化的沖動被批評為“急于采取行動，迅速采取行動”以彌補銷售下滑（Baekdal，2010 年），數據顯示，當時同店銷售額下降了 4%，而前一年下降了 10%。第二個共識是，Gap 只是經歷了“品牌疲勞”，因為 20 多年來一直使用同一個標志，重新設計是一種“為了改變而改變”（Enderwick，2014）。

Gap 的新標志使用了多久？

舊Gap標志設計回歸：2010 年 10 月 12 日

令人尷尬的是，Gap 決定在不到一周的時間（2010 年 10 月 12 日）恢復其 1990 年的舊標志，這一轉變來得很快。同一位發言人現在收回了她最初的“現代、性感和酷”評論，表示“我們已經了解到我們的品牌周圍有多少能量，經過深思熟慮，我們決定恢復我們標志性的藍盒子標志”。

Gap 迅速恢復舊標識意味著品牌重塑戰略失敗。新標識幾乎立即遭到了消費者和專業人士的負面反應，他們對這一未經任何事先宣傳的改變感到震驚。此舉似乎也沒有伴隨任何其他組織變革，例如產品供應或高級管理層的變革。

消費者迅速在社交媒體平臺上表達了對新標識的不滿。一些批評者稱贊新標識體現了該品牌的本質（樸素和實用）（Baekdal，2010），但絕大多數人的反應都是負面的。僅在 24 小時內，一個在線博客就收到了 2,000 條負面評論，一個抗議的 Twitter 帳戶就吸引了 5,000 名粉絲，一個“制作你自己的 Gap 標志”網站也迅速走紅，收集了近 14,000 個惡搞標志的重新設計。顯然，消費者和品牌專業人士都覺得 Gap 欺騙了他們，他們自作主張地決定重塑自己的品牌形象。這種看似突如其來的視覺變化讓社會感到困惑和憤怒。

那么，為什么消費者對 Gap 的新標志設計有如此強烈的感覺呢？

品牌認知度：消費者將標志作為品牌的關鍵標志；當人們想到或聽到品牌名稱時，它通常是首先想到的東西。因此，徽標在很大程度上有助于建立品牌知名度。突然更改徽標會造成混淆，并有可能耗盡已建立的品牌知名度。客戶會知道您是他們一直熟悉和喜愛的那個品牌嗎？

情感聯系：品牌往往低估了其對消費者（尤其是忠誠消費者）的情感影響。這種情感紐帶之所以存在，是因為品牌及其聲譽（包括其可識別的名稱和徽標）能夠讓消費者對所購買的產品產生熟悉感和安全感。

簡而言之，標志是可信度的視覺指標，幾乎是品牌與消費者之間的連接點——消費者知道標志背后有什么。同樣的邏輯也適用于人類——熟悉和可識別的面孔給我們帶來更大的安全感和信任感。

Gap 如何處標志標負面評論

第一步：眾包重新設計嘗試

為了應對這種反響，Gap 首先試圖證明新標志是一種刻意的策略，旨在通過眾包的方式為新標志提供創意。Gap 在其 Facebook 個人資料頁面上寫道：“感謝大家對新標志的意見！我們知道這個標志引起了很多關注，我們很高興看到激烈的辯論展開！因此，我們請大家分享您的設計。我們喜歡我們的版本，但我們希望看到其他想法。”

新標識也可能被視為一個聰明的公關噱頭，通過在線宣傳和口口相傳來提升品牌實力。這個想法似乎比不切實際的眾包說法更可信，尤其是考慮到設計師在業內備受信賴，并且與許多大品牌打過交道。

第二：必要的轉變

看來 Gap 也認為眾包的借口有些牽強。僅僅六天后，Gap 就恢復了 1990 年的原始標志。針對這一舉動，他們表示，從中學到了很多東西——“我們很清楚，我們沒有以正確的方式處理這件事情 [...] 我們錯過了與在線社區互動的機會。對于眾包來說，這不是一個合適的項目。也許有時間改進我們的標志，但如果到了那個時候，我們會以不同的方式處理它”（Marka Hansen，當時的 Gap 北美總裁）。

Gap 承認了品牌重塑的必要性和如何重塑品牌的錯誤，凸顯了其對如何維護和發展品牌形象缺乏理解。很明顯，消費者是任何戰略舉措的核心，尤其是當財務業績幾乎完全依賴于消費者購買時。如果你惹惱了你的客戶，你就影響了你的利潤。

幸運的是，Gap 的這次 360 度大轉彎來得如此之快，許多人甚至還沒有注意到變化，變化就又消失了，使 Gap 避免了銷售進一步下滑的恥辱。

品牌可以從Gap標志設計的錯誤中學到什么？

本案例研究表明，公司標識在連接消費者和品牌方面發揮著核心作用，因此可以增強品牌資產品牌資產代表品牌的價值。它是品牌產品的價值與不帶品牌的產品價值之間的差額。以下是 Gap 在品牌重塑過程中所犯的錯誤所給我們的四個重要教訓：

1.顧客比你想象的更關心你

盡管我們盡量不以貌取人，但其實我們都會這么做。品牌也是如此。我們經常僅根據品牌的標志和審美來判斷品牌，而 Gap 已經證明，更改標志可能會損害人們對您的認知和信任程度。品牌必須意識到，消費者不會像員工那樣很快厭倦標志，因為他們接觸標志的頻率要低得多。如果您打算更改標志，最好先警告您的客戶，因為他們可能比您想象的更在意。

2.你的標志代表著你是誰

改變視覺形象可以改變消費者對您的看法。標志通常是表達您是誰的最有效方式，因為它幾乎總是消費者接觸到的第一件事（品牌名稱除外）。進行重大的視覺變化會取代所有先前形成的品牌聯想，讓您在發展身份方面回到原點。不要消除徽標的整體精髓，而是進行小的、漸進的改變，讓消費者能夠繼續以同樣的方式識別您。

3.讓你的品牌重塑策略有意義

俗話說，“如果沒有破損，就不要去修補”。在更換標志時，Gap 并沒有顯示出品牌忠誠度或認知度下降的跡象，盡管銷售額已經下滑，但標志的重新設計似乎有點隨意。標志更新并不是壞事，但它必須反映組織現實的變化或品牌方向的變化才能取得成功。視覺效果應該是戰略轉變的最后一步。如果你的新標志沒有解決不同的問題，你最好不要管它，因為其后果既可能是積極的，也可能是消極的。

4.警惕社交媒體

互聯網為新聞和觀點提供了迅速傳播的空間。品牌需要對在線口碑負責并進行監控。不良反應可能會導致品牌聲譽不佳。負面的品牌聯想會迅速發展，進而對您的品牌資產（以及您的底線）產生負面影響。

很難預測人們對新的品牌戰略會作何反應。本案例研究說明了標志的力量，它可以定義您的身份，并充當您與客戶之間的連接點。對這個連接點進行重大改變必須符合更廣泛的品牌和業務戰略。否則，品牌可能會面臨消費者的憤怒，因為消費者的意見很容易損害其聲譽。