消費者的口味在變化；技術(shù)在進步，有時甚至以極具顛覆性的方式；競爭也在發(fā)展。簡而言之，世界在變化。這種變化的一個影響是，曾經(jīng)成功的產(chǎn)品和服務(wù)變得不那么成功，甚至變得不必要和無關(guān)緊要。企業(yè)及其管理者面臨的挑戰(zhàn)是如何通過修改產(chǎn)品供應(yīng)來有效應(yīng)對這些變化。這種反應(yīng)可以采取五種形式：重塑、重新定位、重塑品牌、縮減開支或撤退。

這些反應(yīng)中最直接、最明顯的就是撤退——離開市場。曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的公司，如布洛克巴斯特、泛美航空、奧茲莫比爾和黑莓，都已退出市場。管理層認為，無法有效地或不盈利地改變產(chǎn)品供應(yīng)，使其在市場上具有生存力。相反，再造意味著根據(jù)市場變化改進產(chǎn)品或服務(wù)，同時保持核心標識。因此，蘋果通過技術(shù)創(chuàng)新繼續(xù)成為一個相關(guān)且占主導(dǎo)地位的品牌，這種創(chuàng)新的基礎(chǔ)是滿足客戶對信息管理的需求，提供易于使用、既昂貴又能體現(xiàn)用戶個性的產(chǎn)品。即使蘋果品牌的產(chǎn)品供應(yīng)不斷發(fā)展和擴大，其品牌標識也始終保持不變。同樣，盡管原產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展，產(chǎn)品線也擴大了，但作為第一種重型合成洗滌劑的汰漬品牌，近 80 年來一直是“清潔”的代名詞。

重塑品牌通常不是一種選擇。品牌可能與某種用途、某種技術(shù)、某種用戶類型或負面聯(lián)想過于緊密相關(guān)。在這種情況下，重塑品牌或重新定位可能是可行的選擇。這兩種策略都試圖通過改變品牌身份來保留品牌的部分價值，但所需改變的性質(zhì)不同。重塑品牌是品牌身份的根本性改變。相比之下，重新定位是與品牌關(guān)聯(lián)的改變，例如其利益承諾、個性或相對于競爭對手的看法。

品牌重塑可以采取兩種形式。在企業(yè)管理某些情況下，基礎(chǔ)產(chǎn)品或技術(shù)是可靠的，但品牌名稱已受到污染或有不良歷史。因此，可以給產(chǎn)品賦予新名稱。這相當于引入一個新品牌，但繼續(xù)使用基礎(chǔ)產(chǎn)品、技術(shù)和其他資產(chǎn)。因此，安德森咨詢公司 (Anderson Consulting) 更名為埃森哲 (Accenture) 的做法在當時受到廣泛批評，但在一年后安德森被判妨礙司法公正罪時，這一做法顯得頗有先見之明。同樣，一家擁有 90 年歷史的比利時優(yōu)質(zhì)巧克力公司也認為有必要將其名稱從 Isis Chocolate 更改為 Libeert。

區(qū)分品牌重塑和品牌更新很重要。品牌更新只是一種使現(xiàn)有品牌外觀現(xiàn)代化的努力，而不會改變品牌的核心身份。品牌更新的重點通常是品牌標識，如圖像、字體、標語和廣告文案。需要確保核心品牌標識不會在這樣的更新中丟失。同樣重要的是不要假設(shè)品牌更新可以取代必要的品牌重塑。

另一種真正的品牌重塑關(guān)注的是產(chǎn)品用途或優(yōu)勢。技術(shù)通常可以服務(wù)于多種用途，其中任何一種都可以作為品牌標識的一部分。然而，并非所有用途都與同一品牌名稱相互兼容。因此，李施德林（一種石炭酸）最初是作為外科消毒劑、地板清潔劑和洗腳液使用，甚至被宣傳為預(yù)防傳染性頭皮屑的方法。當然，今天它最出名、也最成功的是作為漱口水。另一個例子，Clorox，與漂白劑的清潔能力有關(guān)，但漂白劑并不適合所有的清潔應(yīng)用。因此，在考慮給定產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)的品牌名稱和標識時，有必要考慮對品牌使用和擴展的哪些限制是適當?shù)摹?/p>

與品牌重塑相比，產(chǎn)品和服務(wù)可以重新定位。重新定位是一項特別具有挑戰(zhàn)性的策略，因為它涉及改變一組消費者所熟知且通常重視的事物，以吸引另一組消費者。吸引新消費者而不混淆或疏遠現(xiàn)有客戶會面臨很多問題。可口可樂試圖將其標志性產(chǎn)品重新定位為具有新口味的“新可樂”，但這不僅失敗了，還引發(fā)了抗議。另一方面，佳潔士通過添加氟化亞錫并使口腔衛(wèi)生成為牙膏市場的主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢，在以前由牙膏的美容優(yōu)勢主導(dǎo)的市場中占據(jù)領(lǐng)先地位（“當您用 Pepsodent 刷牙時，您會想知道黃色去了哪里”）。重新定位需要對現(xiàn)有客戶和潛在新客戶進行研究，以避免或至少估計現(xiàn)有客戶的流失相對于新品牌定位吸引的新客戶。

最后，收縮有時也是有道理的。企業(yè)管理產(chǎn)品市場可以萎縮但不會完全消失。事實上，即使某些品牌的整體市場份額下降，它們對某些消費者的價值也可能會增加。寶麗來 (Polaroid) 從來都只不過是龐大攝影市場中的一個小眾品牌，它在模擬攝影愛好者中找到了新的生命。Twinkies 是另一個擁有忠實追隨者的品牌的例子，它在母公司破產(chǎn)后又東山再起。收縮只是意味著愿意接受一個規(guī)模較小但可能利潤豐厚的市場。非常大的公司可能不希望被這樣的“小”品牌打擾，但許多企業(yè)會非常樂意管理這樣的市場品牌策略。事實上，有許多公司的商業(yè)模式都是基于收購擁有強大市場（即使規(guī)模較小）的標志性品牌。

管理品牌是一個持續(xù)的過程，是一項艱苦的工作。成功的品牌需要創(chuàng)新和適應(yīng)市場變化。有許多市場品牌策略可以適應(yīng)市場變化。沒有一種策略適合每個品牌，但每個品牌都有一種策略。管理層必須明確策略，避免混淆不同的策略。