品牌是動態的，優秀的品牌領導力會不斷演變，讓品牌在客戶心目中保持相關性和差異化。品牌演變以更相關、差異化的方式兌現承諾并不意味著品牌必須更改名稱。

必勝客出售的不僅僅是披薩，UPS（聯合包裹服務公司）提供的不僅僅是包裹遞送服務，Shake Shack 出售的不僅僅是奶昔，IBM出售的不僅僅是商用機器，Dairy Queen 的菜單上不僅有冷凍食品。您可以購買漢堡、薯條、雞肉等等，而在漢堡王，您可以購買雞肉、配菜、咖啡和甜點， 7-Eleven 是 24/7 營業，而不是早上 7 點到晚上 11 點。這些品牌都不需要更改名稱。

2000年代初，肯德基管理層曾想將品牌名稱改為“KGC”，以紀念其新推出的非油炸食品——肯德基烤雞。管理層希望為肯德基樹立一個不依賴“油炸”的新形象，因為他們認為“油炸”對飲食不利。消費者和加盟商對于更改這個深受喜愛的品牌名稱反應并不積極。人們只是更喜歡炸雞而不是烤雞。值得慶幸的是，名稱更改并未發生。你的品牌名稱并不代表你的品牌的命運,你的品品牌領導力取決于你創造的品牌。

當然，總有人認為品牌名稱必須與產品相匹配。例如，一些分析師和專家認為，Dollar Tree 是一家商品售價為 1 美元的折扣連鎖店，通過改變品牌 1 美元的固定定價，已經“損害了其品牌”并“稀釋了品牌”。由于通貨膨脹、供應問題、疫情、Family Dollar 商店整合困難以及其他收購，Dollar Tree 將價格從 1 美元提高到 1.25 美元，這對 Dollar Tree 以 1 美元的價格實現 35% 利潤率的能力構成了挑戰。

這些觀察家認為 Dollar Tree 品牌只與價格有關。他們認為 Dollar Tree 這個名字意味著該品牌必須繼續以 1 美元的價格銷售。這是一個錯誤的營銷要求。Dollar Tree 的品牌承諾遠不止“1 美元買所有東西”。Dollar Tree 相信自己的承諾。Dollar Tree 相信，即使價格為 1.25 美元，該品牌仍將繼續以優質的方式提供極其實惠、極其便捷的購物體驗。

Dollar Tree 的使命是：以客戶為導向、以價值為導向的雜貨店。我們將盈利經營，讓員工分享機會、回報和成功；以誠實和體貼的方式與他人打交道。公司的使命將與有節制的盈利增長保持一致。

Dollar Tree 的核心價值觀反映并尊重其員工和客戶的價值觀：

“無論是服務客戶還是與同事合作，我們都彬彬有禮、負責任且誠信行事。”

“什么對我們的客戶最有利，什么對我們的公司和員工最有利，是我們做出每個商業決策的指導原則。”

“從顧客到同事，Dollar Tree 的員工都以應有的尊嚴和尊重對待與我們互動的每一個人。”

即使現在一元店的售價為 1.25 美元，它仍然是一元店。一元店的宗旨是為購物者提供物美價廉的體驗，并提供以客戶為中心的服務和便利。專注于整體品牌體驗是一元店的明智之舉。專注于整體品牌領導力體驗將為品牌在價格需要再次調整時提供回旋余地。

用固定價格定位來標識你的品牌可能會在一段時間內有效。并且，顯然，在一段時間內，它可以非常有利可圖和成功。但是，世界在變化。想想伍爾沃斯，美國的廉價商品商店。伍爾沃斯成立于 1859 年，一直只提供五分之一美分的商品，直到 1932 年推出 20 美分的商品線。到 1935 年，伍爾沃斯完全放棄了固定價格方式。在 20 世紀 60 年代末和 70 年代初，伍爾沃斯失去了對其核心產品的關注，即物美價廉。如果沒有 5 美分和 10 美分的框架，伍爾沃斯無法想出如何兌現其承諾。五分之一美分的理念消失在品牌的垃圾箱里。沃爾瑪、好市多和塔吉特奪走了折扣店的桂冠。

價格是品牌的一個特征。作為品牌領導力的一個特征，價格支撐著品牌承諾的體驗，品牌承諾需要關注品牌利益，而不是僅僅關注某一特征。

盡管商業媒體對 Dollar Tree 發出噓聲，但該公司無需更改名稱。這是因為 Dollar Tree 的起源。Dollar Tree 的使命和伴隨的價值觀不需要固定價格承諾就能取得成功。那些認為 Dollar Tree 已經傷害或摧毀了其品牌的人并沒有做好功課。Dollar Tree 結束其 1 美元固定價格策略并沒有損害其品牌。Dollar Tree 仍然可以在其以客戶為導向、價值驅動的雜貨店市場中脫穎而出。Dollar Tree 仍將以優質的方式提供極其實惠、極其便捷的購物體驗。

顧客才是最終的裁決者，但是，如果能夠提供符合其使命和價值觀的體驗，那么該品牌就沒問題了。品牌就是您創造的，如果你認為品牌名稱成就了品牌，那么你就犯了營銷失當行為。如果堅持始終如一地履行其品牌承諾，它仍將提供客戶喜歡的便捷實惠的產品。