清晰而獨(dú)特的信息

與標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)不同，價(jià)值主張應(yīng)該清晰明確。清晰是強(qiáng)大價(jià)值主張最重要的標(biāo)志之一。然而，與清晰同樣重要的是，價(jià)值主張要讓人感覺(jué)獨(dú)特且可擁有。客戶應(yīng)該能夠立即將您的價(jià)值主張與您更廣泛的品牌體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)。也許最重要的是，您的價(jià)值主張需要可信。例如，如果您的價(jià)值主張只是節(jié)省客戶的時(shí)間，但實(shí)際上，客戶需要花一生的時(shí)間才能與服務(wù)代表交談，那么這種可信度的缺乏將削弱主張的影響力。就像您的品牌承諾一樣，您的價(jià)值主張的好壞取決于其交付的可靠性。那么，如何為你的品牌制定堅(jiān)如磐石的價(jià)值主張呢？像我們大多數(shù)品牌戰(zhàn)略組成部分一樣，這個(gè)過(guò)程始于了解客戶的需求。

1. 與客戶交談

正如我們所見(jiàn)，強(qiáng)有力的價(jià)值主張可以解決客戶的痛點(diǎn)和/或收益。因此，在坐下來(lái)撰寫陳述之前，您需要了解這些獨(dú)特的需求。詢問(wèn)您的頂級(jí)客戶，他們?cè)谑褂媚峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)面臨哪些獨(dú)特的挑戰(zhàn)。并詢問(wèn)他們希望通過(guò)使用您的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)哪些積極成果。

2. 創(chuàng)建價(jià)值主張畫布

價(jià)值主張畫布是一種很好的工具，可以將客戶的痛點(diǎn)、收益和需求映射到您的企業(yè)提供的痛點(diǎn)緩解器、收益創(chuàng)造器和產(chǎn)品和/或服務(wù)上。只需在 Google 上快速搜索，您就會(huì)找到許多價(jià)值主張畫布模板。使用畫布將您的品牌優(yōu)勢(shì)與客戶的痛點(diǎn)和收益清晰地聯(lián)系起來(lái)，將有助于您了解您的品牌在哪些方面最能引起受眾的共鳴。

3. 制定價(jià)值主張聲明

查看您創(chuàng)建的畫布，并嘗試找出一個(gè)可以作為價(jià)值主張陳述基礎(chǔ)的獨(dú)特想法。請(qǐng)記住，好的價(jià)值主張是清晰、獨(dú)特、可信且可證明的。例如 HubSpot 直言不諱地說(shuō)“易于使用的CRM”，以及 Shopify 鼓舞人心的“如果您能夢(mèng)想它，您就可以通過(guò)Shopify 銷售它。”

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

說(shuō)明波特一般戰(zhàn)略的圖表

您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是您在目標(biāo)受眾心目中脫穎而出的因素。它是讓您超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力或特質(zhì)。換句話說(shuō)，您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是客戶選擇您的品牌而不是其他品牌的原因。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有很多種，但每一個(gè)成功的優(yōu)勢(shì)都有一個(gè)共同點(diǎn)：可持續(xù)性。只有當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠經(jīng)久不衰，能夠經(jīng)受住市場(chǎng)波動(dòng)，它才算是真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

波特的一般戰(zhàn)略

作為該概念的權(quán)威思想家，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的權(quán)威框架，即所謂的波特一般戰(zhàn)略。波特將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為兩個(gè)因素：競(jìng)爭(zhēng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在研究了數(shù)百家企業(yè)后，波特發(fā)現(xiàn)了品牌定義其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種方式：成本領(lǐng)先、差異化和專注。

以成本領(lǐng)先為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌能夠以較低的價(jià)格提供合理的價(jià)值。例如沃爾瑪、麥當(dāng)勞和宜家等平價(jià)品牌。注重差異化的品牌提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品——更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更快捷的服務(wù)或更先進(jìn)的技術(shù)。例如蘋果、耐克和哈雷戴維森等品牌。最后，專注型品牌以獨(dú)特的專業(yè)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高度特定的受眾。這些優(yōu)勢(shì)可以圍繞成本（例如亞馬遜、家得寶或好市多）或差異化（例如賓利、勞力士和古馳）展開，重點(diǎn)在于它們高度針對(duì)特定的客戶群。思考競(jìng)爭(zhēng)差異化的另一種方法是研究五種特定類型的競(jìng)爭(zhēng)差異化因素。了解每種差異化因素的特點(diǎn)將有助于您確定哪些差異化因素適合您的品牌。

品牌差異化

品牌差異化完全取決于客戶如何看待您的品牌。利用獨(dú)特的品牌個(gè)性來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特、令人難忘的品牌體驗(yàn)是確保客戶了解您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處的最佳方法之一。

產(chǎn)品差異化因素

產(chǎn)品差異化因素包括產(chǎn)品所提供的所有獨(dú)特功能和優(yōu)勢(shì)。這些因素包括設(shè)計(jì)、質(zhì)量和性能，可直接滿足客戶的獨(dú)特需求。

服務(wù)差異化因素

服務(wù)差異化的關(guān)鍵在于積極的客戶體驗(yàn)。從銷售到支持再到社交媒體，每個(gè)客戶接觸點(diǎn)都是創(chuàng)造難忘體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓您的品牌在客戶心目中脫穎而出。

價(jià)格差異化因素

產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)也是實(shí)現(xiàn)差異化的另一個(gè)機(jī)會(huì)。價(jià)格差異化也并不總是意味著提供最低成本。它包括基于價(jià)值的定價(jià)、溢價(jià)定價(jià)和市場(chǎng)滲透定價(jià)。

渠道差異化因素

最后，渠道差異化包括產(chǎn)品到達(dá)客戶的所有方式。這包括您的品牌在哪里銷售、如何分銷以及客戶獲取產(chǎn)品的難易程度。正如我們已經(jīng)看到的，巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最真實(shí)標(biāo)志是可持續(xù)性。而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格或速度等任何一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都無(wú)法真正持續(xù)下去。

您提供的真正價(jià)值是什么？您的客戶真正需要什么？沒(méi)有人能做得比您好嗎？確定并清晰地表達(dá)這三個(gè)因素的核心思想是發(fā)展真正可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方式。如您所見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略是規(guī)劃品牌方向的深思熟慮和明確的過(guò)程，包括您的存在原因、您的發(fā)展方向、您計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)以及您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有不同之處。品牌戰(zhàn)略的諸多組成部分應(yīng)由整個(gè)組織的主要利益相關(guān)者仔細(xì)定義，最好使用通過(guò)深入品牌研究獲得的數(shù)據(jù)和見(jiàn)解。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于了解您目前的業(yè)務(wù)狀況，以便為未來(lái)的成功制定路線圖。事實(shí)上，強(qiáng)大的品牌會(huì)在您的企業(yè)生命周期內(nèi)產(chǎn)生回報(bào)，幫助您以更低的營(yíng)銷成本吸引更好的客戶，并以更優(yōu)惠的價(jià)格出售您的產(chǎn)品。這也是吸引和留住行業(yè)頂尖人才的關(guān)鍵。更順暢的銷售、更高的客戶忠誠(chéng)度、有吸引力的公司文化、品牌資產(chǎn)的多方面好處——品牌戰(zhàn)略提供的好處不勝枚舉。