過(guò)去，品牌追求穩(wěn)定。當(dāng)時(shí)，設(shè)計(jì)師和品牌策略師不知疲倦地工作，以提供永恒的風(fēng)格指南。事物在變化，因此作為一種品牌方法，相關(guān)性取代了穩(wěn)定性。如今，公司推出測(cè)試版商標(biāo)，并在過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行改造和改進(jìn)。這就是對(duì)敏捷身份的呼喚。
什么是敏捷的品牌標(biāo)識(shí)？
敏捷身份是可調(diào)整的；它們適應(yīng)不同的環(huán)境，就像一個(gè)人適應(yīng)社交場(chǎng)合一樣，例如商務(wù)晚宴或周五與朋友喝啤酒。然而，品牌信息保持不變。事實(shí)上，堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和獨(dú)特的信息使身份更容易適應(yīng)。
為什么如今的品牌變得更加敏捷？
如今，一致性已成烏托邦。雖然品牌實(shí)際上屬于消費(fèi)者，但消費(fèi)者只屬于他們自己。他們尋求新的體驗(yàn)和力量。在這種情況下，首席執(zhí)行官、營(yíng)銷(xiāo)人員和品牌經(jīng)理應(yīng)該放開(kāi)他們的品牌，在合理的控制范圍內(nèi)，將權(quán)力移交給消費(fèi)者。
新舊品牌標(biāo)識(shí)更替方法
1.相關(guān)性與穩(wěn)定性
盡管穩(wěn)定對(duì)企業(yè)有積極影響，但它本身不應(yīng)該成為目標(biāo)。此外，品牌經(jīng)理永遠(yuǎn)不應(yīng)該成為品牌警察，巡查品牌準(zhǔn)則，防止任何決定超越規(guī)則的人違反品牌準(zhǔn)則。相反，他們應(yīng)該始終從實(shí)際情況出發(fā)，問(wèn)問(wèn)自己：現(xiàn)在、這里、對(duì)這些人而言，這是否重要？
例子：
葡萄牙港口城市波爾圖的音樂(lè)中心Casa da Música 的品牌形象靈感源自建筑的獨(dú)特造型。Sagmeister和 Walsh開(kāi)發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，讓這個(gè)可識(shí)別的現(xiàn)代形式根據(jù)音樂(lè)和媒體進(jìn)行變換。我們的目標(biāo)是在一個(gè)房子里展示多種不同類(lèi)型的音樂(lè)。根據(jù)房子里播放的音樂(lè)，房子會(huì)改變其特征，并像骰子一樣展示音樂(lè)的不同視角和方面。
2. 轉(zhuǎn)型與完成
敏捷品牌永遠(yuǎn)不會(huì)完成；它不會(huì)從生產(chǎn)線(xiàn)上下來(lái)，組裝一勞永逸。相反，它會(huì)不斷進(jìn)行內(nèi)部和外部變革，以應(yīng)對(duì)環(huán)境中的所有重大變化。它始終是一個(gè)測(cè)試版本，通過(guò)尋找圍繞品牌進(jìn)行溝通的新方式，永遠(yuǎn)不會(huì)停止發(fā)展和改進(jìn)。
例子：
Moon Ice Cream 是一家丹麥初創(chuàng)公司，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)分子冰淇淋。該品牌將自己定位為有趣、美味和創(chuàng)新，目標(biāo)客戶(hù)是年輕人和那些仍然認(rèn)為自己是孩子的人們。
該品牌的第一個(gè)標(biāo)志是一只手托著一個(gè)圓錐體上的月亮（見(jiàn)下圖左下角的標(biāo)志）。后來(lái)，由On Foot品牌工作室開(kāi)發(fā)的銀河奶牛成為其品牌標(biāo)識(shí)的一部分。最終，這頭身穿愛(ài)國(guó)太空服的奶牛贏得了目標(biāo)受眾的喜愛(ài)，并占據(jù)了最初的標(biāo)識(shí)。盡管我們一開(kāi)始采用的是‘探路者’概念和一個(gè)冰淇淋甜筒標(biāo)志，但丹麥銀河奶牛最終占據(jù)了主導(dǎo)地位，成為了月亮冰淇淋標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵元素。
3. 原則與規(guī)則
舊版品牌手冊(cè)和指南充斥著“總是”、“從不”和“需要”等字眼。但嚴(yán)格的規(guī)定可能與完全沒(méi)有規(guī)定一樣危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈儠?huì)限制品牌傳播。與其寫(xiě)出大量規(guī)定，不如定義清晰簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)識(shí)使用原則。
例子：
由沃爾夫·奧林斯設(shè)計(jì)的AOL 品牌標(biāo)識(shí)需要表明 AOL 不再只是一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，而是一個(gè)面向未來(lái)的創(chuàng)新力量，能夠提供獨(dú)特而相關(guān)的內(nèi)容。為了傳達(dá)這一理念，沃爾夫·奧林斯引入了基于模板原理的標(biāo)識(shí)：白色徽標(biāo)可以嵌入任何充當(dāng)對(duì)比背景的環(huán)境中。
開(kāi)放式結(jié)尾的品牌標(biāo)識(shí)是一種動(dòng)態(tài)且靈活的替代方法，可以替代僵化的傳統(tǒng)方法。敏捷品牌在擁有連貫的品牌信息和堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)時(shí)表現(xiàn)最佳。
