品牌信任很重要，這個詞含義豐富、影響深遠，它推動著一個又一個行業中競爭激烈的市場份額和定價，因為這些行業的產出很難評估或以服務的形式交付。此外，如果客戶不信任一家公司，忠誠度就會變化無常，信任不應被視為理所當然。普華永道在 2022 年的一項調查中發現，近 90% 的企業領導者認為消費者信任他們的公司，而接受調查的消費者中只有 30% 表示信任。這是一種危險的脫節。

問題在于，信任的性質會隨著時間而改變，僅僅贏得顧客的信任并保持這種信任是不夠的。目標會發生變化。以雜貨店為例。五十年前，人們對雜貨店的信任可能基于農產品和肉類是否新鮮以及店內是否干凈。現在，顧客可能希望信任雜貨店自有品牌商品的質量、動物的飼養方式，甚至商店的勞動政策。贏得這些方面的信任需要一套與過去商店完全不同的能力。

了解信任本質發展方向的組織可以獲得巨大的競爭優勢。由于信任通常源于多種因素，因此需要花費一些時間來協調這些因素以產生預期的影響。隨著客戶開始將公司稱為值得信賴的供應商，時間會進一步流逝，而忠誠度的提高的長期利益可能需要數年才能實現。如果組織太晚追尋信任的變化本質，它就會失去在實際相關的時間范圍內適應這些變化的能力。

對醫療保健的信任：領導者的經歷

以美國一家領先的學術醫療中心的經歷為例，該中心擁有悠久的歷史和卓越的醫療聲譽。雖然它為自己的歷史感到自豪，但它知道這還不夠。該機構最近對其患者進行了研究，發現人們對其醫療系統的期望正在發生變化。有效治療復雜和嚴重的疾病并產生前沿的醫學知識已不再足夠。鑒于患者選擇醫療網絡很大程度上是基于信任，該機構認識到必須根據信任的概念來塑造其主張和患者體驗。

其采用的品牌營銷定位策略四步流程是任何行業的公司都可以遵循的：

1. 確定信任的戰略作用

該組織追求信任是為了吸引新客戶、留住現有客戶、獲得更大的業務份額還是增加收入？答案可能是以上所有，但了解每個要務的優先級至關重要。該機構無法利用信任來增加收入——絕大多數報銷由第三方保險公司支付。它對留在其所在地區的現有患者的保留率很高。然而，盡管該機構在醫療卓越方面享有盛譽，并且在學術初級保健方面“名列前茅”，但盡管醫學和其他行業正朝著高度個性化的方向發展，但該機構對患者采取的卻是一刀切的方法。常識認為，這種程度的聚合意味著消費者和護理人員的體驗都不理想，威脅到基于衛生系統的初級保健的質量、結果和可行性。與此同時，新的初級保健提供者已開始在其初級服務市場中傳播，提供大量以數字為先、專為特定消費者群體甚至子群體打造的產品和體驗。這是一個關鍵的要務——重新調整如何根據獲得和培養特定消費者信任的能力來評估忠誠度和滿意度。

2. 深入挖掘信任的定義和變革的驅動力

然后，該機構采用了一種名為“待完成工作”的技術，該技術由哈佛大學的克萊頓·克里斯滕森首創，旨在了解患者選擇初級保健網絡的真正動機。待完成工作超越了既定的偏好和行為，揭示了客戶選擇的根本原因。這些待完成工作各不相同。一些患者希望他們的網絡盡可能地方便和便捷，而另一些患者最關心的是與醫生就他們的護理進行真正的對話，還有一些人渴望與他們的醫生建立個人聯系。信任不僅在于醫生讓患者變得更好，還在于這種護理的體驗。

3. 量化誰信任什么以及為什么信任

面對如此復雜的情況，該機構需要弄清楚哪些患者最關心什么以及為什么關心。例如，它發現許多 30 多歲的女性非常關心與醫生建立個人聯系，這些女性不僅在評估醫療系統是否符合自己的醫療需求，還在評估該系統如何照顧潛在的分娩。相反，新移民或來自較貧困社會經濟背景的人優先考慮受到尊重，相對于其他群體而言更是如此。當然，這些要求并不相互排斥，但它們是不同的，對服務設計有不同的影響。

4. 做出選擇（以及權衡）

識別有吸引力的消費者群體并制定策略來吸引和留住他們相對容易。這種方法的一個固有缺陷是，它可以在當前系統的背景下定義“吸引力”，這使得更難創新以實現未來可能/應該實現的目標。通過品牌營銷定位策略信任分析，消費者描述了這家機構最適合建立信任的地方，以及其他機構（如零售診所或禮賓服務機構）可能同樣好甚至更好的情況。此外，二次研究發現，由于復雜性或保險覆蓋范圍組合，其他可能為某些患者群體建立信任的選項之間存在差距，這使得機構為這些群體提供服務變得更加重要。知道要為哪些群體打造專長并不意味著只為他們服務而犧牲其他群體；相反，該組織現在可以專注于構建和/或擴展對信任的主要驅動因素影響最大的少數幾種護理提供模式，而不是列出一長串站不住腳的改進和舉措。 

一種新的競爭戰略

很多關于品牌營銷定位策略競爭戰略的文章都關注未來競爭將如何變化。但不斷變化的客戶期望，尤其是圍繞信任等廣泛而有意義的概念，甚至比不斷變化的競爭格局更為重要。如果你知道客戶對信任的定義走向何方，你就能以持久的方式贏得這種信任。